产品生命周期理论

　　1、产品生命周期理论的产生

　　新产品与服务从进入市场到最终退出市场，其顾客、需求、营销、竞争和资源调配都会遵循产品生命周期的驱动，因此确切了解产品生命周期理论和知道企业产品与服务处于生命周期的哪一阶段，能够为创业公司在资源调配和制订下一阶段计划提供保障。

　　产品生命周期理论是由美国哈弗大学教授雷蒙德-费农1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。他认为产品生命周期指产品和人的生命一样，要经历导入、成长、成熟、衰退这样的周期。产品生命周期可以分为三个阶段，即新产品阶段、成熟产品阶段、标准化产品阶段。产品生命周期理论是作为国际贸易理论分支之一的直接投资理论而存在的，它反映了国际跨国企业是如何从最发达国家逐步移到一般发达国家，再到发展中国家的直接投资过程。

　　(1)、新产品阶段

　　最发达的创新国利用其拥有的垄断技术优势，开发新产品，由于产品尚未完全成型，技术上尚未完善，因此，竞争者少，市场竞争不激烈，替代产品少，产品附加值高，国内市场就能满足其获取高额利润要求，产品极少出口到其他国家，绝大部分产品都在国内销售。

　　(2)、产品成熟阶段

　　由于发达国家的创新技术垄断和市场寡头地位被打破，竞争者增加，市场竞争激烈，替代产品增多，产品的附加值逐渐下降，企业越来越重视产品成本的下降，较低的成本和价格开始成为竞争的策略。此时产品开始在创新国和一般发达国家市场饱和，为降低成本，提高经济效益，抑制国内外竞争者，创新国企业纷纷到发民中国家投资建厂，逐步放弃国内生产。

　　(3)、标准化阶段

　　产品的生产技术、生产规模及产品本身已经完全成熟，此时对生产者技能的要求不高，原来新产品企业的垄断技术优势已经基本消失，成本、价格因素已经成为决定性的因素，这时发展中国家已经具备明显的成本因素优势，最发达的创新国和一般发达国家为进一步降低生产成本，开始大量地在发展中国家投资建厂，再将产品远销至别国和第三国市场。

　　2、产品生命周期的阶段分析

　　(1)、导入期

　　产品生命周期的导入期是指产品销量呈快速增长之前的准备阶段，也是创业公司风险最大的阶段和需要最多管理与磨合的阶段。创业公司在这一阶段已经拥有了较为充足的资源。尽管前期制作商业计划书中有产品的市场调研，但是在真正的市场执行过程中可能会碰到各种不可预期的困难，直到遭遇失败，但创业公司仍然有机会不断地去挑战营销模式甚至根据市场研发更新的产品。

　　如果拥有充足的资源，创业者可以选取具有渗透力的定价方法，从而在竞争者或模仿者进入市场之前夺取更多的市场份额。这一阶段根据产品不同，既可以采取集中战略，即主营目标客户多的市场，这里有两种模式，即成本集中战略(在某个区域通过降低成本和价格获取竞争优势)和差异化集中战略(在某个区域通过产品功能和服务等方面的差异来获取竞争优势)，而其他客户较少的市场可以先通过代理商模式来解决。

　　在这一阶段，需要花费大量的人财物去构建营销渠道、执行各种促销方案，因此，这一阶段创业公司都会处于亏损状态，并且这一时期一般将持续一两年。该阶段的风险主要是来自企业生产能不能快速形成规模和销售模式能不能适应市场。

　　(2)、成长期

　　产品生命周期的成长期最大的特点是产品销售量快速增长，公司快速壮大。这一时期又可以分为加速成长阶段和减速成长阶段，即在加速成长阶段，销售的增量逐年或季度递增;在减速增长阶段，虽然公司的销售量继续增加，但是销售的增量逐年或季度递减。这两个阶段是S形产品生命周期的弯曲折点处。

　　对于创业公司来说，这一阶段公司的发展多是由产量驱动。创业公司由于需要扩张必须加大对自身的产能和运营资本的投入，这就伴随着巨大的资金需求，许多创业公司就是在不断扩张中遭遇失败，公司并不是无利可图，而是由于流动性不能应对大量到期的债务从而成为破产者。对于一个创业者来说，两种策略可以缓解这种危机，一种策略是继续进行第二次融资，扩大产量，形成规模，占领市场。第二种策略是把公司出售给较大的、有兴趣进行该行业的公司。创业公司寻求收购的理由不仅是由于缺乏资源，而是由于这可以是商业计划中的可选择的退出方式之一，即在公司进行成长期的快速增长阶段就可以开始规划出售的退出策略。

　　在成长期的初始阶段，公司间竞争的焦点往往是如何赢得新客户或市场，对于产品较易模仿的企业来说，如何获取差异化战略对手是这个阶段主要思考的问题。在成长期的后期阶段，公司将更多关注顾客的保持和新研发产品市场的开拓。在这一阶段，公司生产和管理已近成熟，企业开始盈利，未来将伴随着更大的扩张、融资和风险。

　　(3)、成熟期

　　在产品生命周期的成熟期，公司的关注点将转身对市场份额的争夺和对产品成本的减少。在这一阶段，由于产品老化，已有产品仅通过不断降低成本获取竞争优势，利润逐渐降低。为了依然追求成长目标，公司可能会通过提升现有商品的重复售卖率、增加现有产能的使用频率或对现存产品新用途的发现来增加销售量。此时风险投资的兴趣点将从企业的绩效转为如何快速地通过兼并、上市等方式兑现当初的高额投资。

　　(4)、衰退期

　　当产品生命周期的衰退期来临时，公司间联合发展时代已经过去。最低效率的企业将退出市场，为了继续生存下去保持盈利，管理人员将更加关注如何削减成本，更有效地配置资产，资本投入水平逐渐降低。此时，可以通过组建一个获得性较高的小型企业来渡过难关，等待研发出更新的产品进入市场，开始下一周期的循环。实际上，更多的创业公司是在主流产品进入成长期或成熟期时不断推出新的产品，依次循环，不断地延续企业的盈利点和获取企业新的机遇。