行业竞争结构分析之波特5力竞争模型

　　对产业结构的认识与理解是形成企业竞争战略的基础。迈克尔-波特的研究为结构化因素分析提供了分析框架，这些因素制约着产业内的竞争，并给出了一些基本的竞争战略。波特认为产业内部的竞争根植于其基础的经济结构，并且超过了现有竞争者的行为范围。

　　一个产业内部的竞争状况取决于五种基本作用力，即供应商议价能力、购买者议价能力、潜在进入者、替代品和现有企业间竞争，将这五种竞争因素融合到一个模型中，来分析特定产业的竞争情况，简称波特五力竞争模型，这些作用力汇集起来决定着该产业竞争强度和产业利润率。

　　一个企业的竞争战略目标在于使公司在产业内部处于最佳定位，通过抗击和影响这五种竞争作用力来保卫自己。由于五种竞争作用力的合力对所有竞争者都是显而易见的，因此，战略制定的关键就是要深入到表面现象后分析竞争压力的来源。总之，该模型可以有效地分析公司竞争环境，对制定企业竞争战略具有重要的影响。

　　1、现有企业间竞争

　　企业之间的竞争是五种力量中最强大的。为了赢得市场地位和市场份额，它们通常不惜代价获取竞争优势。在有些行业中，竞争的核心是价格;在有些行业中，价格竞争很弱，竞争的核心在于产品与服务的特色、新产品革新、质量和耐用度、保修、售后服务、品牌形象等。同一产业中企业之间的竞争激烈程度取决于许多因素。

　　(1)、一家企业主导的产业比众多竞争者都想成为主导企业的分割性的产业更加稳定。

　　(2)、产业集中度对竞争者的行为有重要影响，如寡头垄断形式下的产业可能会避免价格竞争;反之，多会采取价格竞争模式。

　　(3)、当产业发展停滞不前时，竞争者保持竞争力的唯一方式是不断占据高的市场份额，也就是说竞争会变得更加剧烈，直到有竞争者退出或兼并。

　　(4)、在一些产品无差异化市场中，竞争多集中于价格战，这种竞争对所有企业都有损害，很难获得超额利润，而在具有一定差异化的产品市场中，企业间的价格竞争程度较低。

　　2、供应商讨价还价的能力

　　(1)、行业中的集中程度

　　(2)、交易量的大小

　　(3)、产品差异化的程度

　　(4)、转换供货单位费用的大小

　　(5)、一体化的程度

　　(6)、信息的掌握程度

　　3、购买者讨价还价的能力

　　(1)、购买者的购买能力集中，或购买者所购买的产品比较固定，则购买者的重要性就比较高。

　　(2)、购买者的交易费用占全部购买费用的比重大，购买者在价格和挑选余地上就会有优势。

　　(3)、购买者购买的是标准产品或产品的差异性比较小，在这种情况下，购买者就可以挑选供应商，并造成其供应商之间的相互竞争，从而得利。

　　(4)、购买者的转换成本不高，购买者不必固定于某个供应商，砍价能力就会提高。

　　(5)、购买者的盈利水平较高，购买者的注意力就不会只局限在价格上，对价格不会太敏感。

　　(6)、购买者采用后向一体化，就会在交易中取得优势地位，对供应商造成威胁。

　　(7)、购买者充分掌握了有关市场需求、市场价格、供应商制造成本等详尽的信息资料，就会具有较强的讨价还价能力。

　　4、替代品的威胁

　　替代品是指那些与本企业产品具有相同功能或类似功能的产品。在质量相同的情况下，替代品的价格会比被替代品的价格更具竞争力。替代产品投入市场以后，被替代产品就会失去价格优势，生产被替代产品的企业的收益就会降低，对企业构成威胁。

　　5、潜在进入者

　　(1)、进入障碍

　　A、规模经济

　　B、产品差异

　　C、资金需求

　　D、转换成本

　　E、销售渠道

　　F、其它因素

　　(2)、现有企业的反应

　　如果现有企业对新进入者采取比较宽容的态度，进入某一行业就相对比较容易些;反之，如果现有企业非常敏感，就会对新进入者采取激烈的反击措施，如在规模、价格、广告等方面加大进入障碍以扼制新进入者。