企业在市场营销活动中的促销组合策略

　　1、促销的基本理论

　　促销是企业综合运用人员推销、广告、营业推广和公共关系等手段，向消费者传递信息，引发、刺激消费者的购买欲望和兴趣，促使其生产购买行为的一系列活动。其中，促销的核心是沟通信息，目的是刺激消费者产生购买行为，方式包括人员促销和非人员促销(广告、营业推广、公共关系)两种。

　　2、选择促销工具

　　所谓选择促销工具，就是指企业为了达到销售促进目标而选择最恰当的促销方式。促销工具选择得当，可收到事半功倍的效果，相反，若工具使用不当，则可能与促销目标南辕北辙。所以选择促销工具时应注意如下三种因素，即销售促进目标因素、产品因素和企业自身因素。

　　(1)、销售促进目标因素

　　就是说选择的工具必须能最有利于达于所制定的促销目标。

　　(2)、产品因素

　　是指选择工具时要考虑产品的类型和所处的生命周期，不同的周期使用不同的促销工具。

　　(3)、企业自身因素

　　就是要充分考虑企业自身的优劣势和可利用资源，并要符合企业自身的外在形象。

　　通常的促销工具大致分为对消费者、对中间商和对企业内部三大类。

　　(1)、对消费者

　　消费者教育、消费者组织化、发布会展示会、样品赠送、邮寄广告、宣传册、赠品广告、奖励资金;

　　(2)、对中间商

　　折扣政策、销售竞赛、公司内部刊物、从业员工教育、广告技术合作、派遣店员、POP广告等;

　　(3)、对企业内部

　　公司内部公共关系、营销人员销售竞赛、营销业务教育培训、销售用具制作、促销手册等。

　　3、促销组合

　　促销组合是一种组织促销活动的策略思路，主张企业运用广告、人员推销、公共宣传和营销推广四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动相互配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而实现企业目标。

　　促销整合体现了现代市场营销的整体营销核心思想，它是一种系统化的整体策略。在实践中，如果促销组合是以人员推销为主，配合其他促销方法，那么形成的促销组合策略叫作推动策略。推动策略适合生产资料的促销;促销组合中以广告为中心，配合其他促销方式，这种促销组合策略叫拉引策略。也就是说，用广告拉动和激发消费者的购买欲望。

　　4、人员推销策略

　　人员推销是指企业委派销售人员直接向消费者销售产品与服务的一种直接销售方式。在人员推销中，有推销人员、推销对象和推销品三个要素。人员推销是最古老的销售方式之一，直到现在，人员推销还是无法完全被取代。在一些大型设备、专业设备和大宗产品交易时，还是多采用这种促销方式。

　　人员推销形式包括三种，即上门推销、柜台推销、会议推销。对于一些专业性较强的高科技产品，创业公司可能需要花费更多的时间针对重点人群和客户进行人员推销。

　　5、广告策略

　　广告是指企业或个人为促进销售，以付费形式，通过特定的媒体传播相关企业及其产品信息的大众传播活动。广告是促销组合的主体，它是现在企业最普遍使用的促销方式。广告的基本要素包括广告主、广告信息、广告媒体和广告费用。

　　现在的广告媒体种类非常多，不同类型的媒体有不同的特点，也适合不同的商品，目前比较常的广告媒体包括报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告和网络广告等。此外，还可以采用橱窗、车船、灯箱、POP等广告形式。

　　6、公共关系策略

　　公共关系是指社会组织运用双向沟通手段，协调组织内容以及组织与社会公众的各种联系，促进组 与社会公众相互理解、支持和协作，树立企业的良好形象，最终达到促进产品与服务销售的一种活动。

　　企业常用公共活动方式包括宣传性公关(通过新闻媒介传播企业信息)、交际性公关(加强与外部组织联系)、社会性公关(参与各种公益活动)、广告公关、举行专题活动等。

　　7、营业推广策略

　　营销推广又称销售促进，是指企业运用各种短期诱因刺激消费需求，鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品与服务的促销活动。其具体形式包括代金券、抽奖、销售竞赛、赠品、附带廉价品、返点折扣等。营业推广必须是面对一个非常大且集中的目标市场和人群展开，采用的方式必须能够快速使消费者产生购买行为。此外，它是为了刺激早期需求或发起再次购买高潮而采取的促销活动。

　　营业推广的方式非常多，需要企业根据各种方式的特点、促销地点、目标人群特点和市场环境进行选择。其具体的形式包括赠送样品、赠送代金券、包装兑现(采用商品包装兑现金和产品)、提供赠品、商品展销、折扣和降价销售、抽奖、组合销售、以旧换新、分期付款、特价优惠等。此外，对中间商的营业推广方式略有不同，其具体形式包括免费提供成列样品、推广资助、销售竞赛、协助经营、发放刊物和邮寄宣传品、购买折扣等。