企业的分销渠道策略

　　营销渠道也称为销售渠道、分配渠道或分销渠道，是市场营销理论特有的概念。它是指产品的所有权从生产者向顾客转移过程中所经过的途径或通道。

　　1、影响分销渠道的因素

　　(1)、产品特点

　　产品种类繁多，特点各异，应按其特点采用相应的渠道。对体积大、分量重、价值高、易腐烂变质的产品和技术性强而又需要售后服务的产品，应尽量减少中转环节或采用直接销售形式;对日用百货及生产资料中通用的、标准的产品，则有必要经过中间商。

　　(2)、市场因素

　　影响选择销售渠道的市场因素有：市场范围的大小，用户购买数量的多少，消费者的购买习惯，市场销售的季节性和竞争者采用的销售渠道等。

　　对市场范围小而集中、用户数量少的情况，宜采用直接销售形式。相反，就可采用间接销售形式。

　　如果用户每次购买的数量较多，宜直接向生产企业购买或只经过一个中间商。相反，就应采用四级的销售渠道。

　　对一般日用消费品，要求购买方便，销售网点应多而分散，宜采用广泛的销售渠道。

　　带有季节性的商品，其销售时间集中，应充分发挥中间商的作用，以便不失时机地组织好销售工作。

　　一般说，采用与竞争者相同的销售渠道，比较易于占领市场。除非确有必要改变和把握较大，不宜另选渠道。

　　(3)、企业本身条件

　　企业声誉的高低、资金和销售力量的强弱等也会影响到渠道的选择。如生产企业的声誉高、资金雄厚、销售力量强、销售管理的经验多，可用短渠道策略。

　　2、分销的基本策略

　　(1)、广泛分销

　　通常用于日用消费品和工业品中标准化、通用化程度较高的供应品的分销。因为这类商品的消费者偏重于迅速又方便地满足需求而不太重视厂牌的商标，其生产者则希望自己的产品能尽量扩大销路，使广大消费者能及时、方便地买到所需要的产品，所以这类商品的生产者往往采用广泛分销的策略。这种策略的特点是，采用间接销售方式，同时选择较多的批发商和零售商来推销商品。

　　(2)、有选择的分销

　　这种策略也是选择间接销售方式，但是生产者只在一定的市场中选用少数中间商。这种策略适用于销售消费品的选购品、特殊品和工业品中的零件，因为这些商品的消费者和使用者往往注重产品的牌子。

　　(3)、独家专营的分销

　　这种策略也是采用间接销售的方式，但生产者在一定时期内，在一定地区只选择一家批发商或零售商来推销本企业的产品，通常双方订有书面协议，中间商不得再代销其他产品。

　　(4)、直接销售策略与间接销售策略

　　企业将商品直接销售给最终消费者称为直接渠道，有时也称直销。

　　优点：有利于把握市场行情变化，降低流通损耗。

　　缺点：如果存储设备和存货较多，人员和设备费用就会增加。此外，如果没有强大的物流配送系统，直接渠道对于一些生产量大、消费面广的商品也不适合，因为没有厂商能把每件产品送到每个消费者手中。

　　间接渠道是指商品秤毛利经过中间商向消费乾提供消费品的销售渠道。

　　优点：有利于节约流通领域费用，节约流通时间。

　　缺点：不易了解消费者需求。

　　(5)、长渠道或短渠道策略

　　长渠道：如果需要经过两个或两个以上的中间商，才能把商品销售给消费者的营销渠道。

　　优点：中间商多，能覆盖许多市场;流通中的风险由中间商承担，生产者可以专心生产。

　　缺点：环节多，渠道长，不利于商品快速进入市场;费用和成本增加，降低商品的竞争力;商品运输时间长，反馈消息悭，不利于企业及时把握市场行情的变化。

　　短渠道：没有或只有一个中间环节，就直接把商品传递给消费者的营销渠道。

　　优点：渠道短，环节少，费用低，有利于降低商品价格;反应速度快，商品流通时间短

　　缺点：企业承担过多营销职能，不利于专心生产;市场延伸速度慢，覆盖面小。

　　(6)、宽渠道和窄渠道策略

　　渠道的每个层次中使用同种类型中间商数目的多少为渠道“宽度”。

　　宽渠道：商品生产者可以通过两个或以上的中间商来销售自己的产品。

　　优点：可以使产品快速到达消费者手中，并且有利于中间商之间展开竞争，提高销售效率。

　　缺点：如果中间商过多，他们就不愿意大推广这一产品。

　　如果只用一个中间商推销自己的产品称为窄渠道。一般用于销售专门技术性强、生产批量小的产品，企业一般选择熟悉这种产品性能的中间商独家经销。

　　优点：产品生产者和中间商关系密切，市场消息传递快，生产商对中间商、销售服务、销售价格等力强，有利于企业了解和控制营销渠道。

　　缺点：过于依赖某一中间商，存在着失去中间商和市场的巨大风险，如果中间商力量不足，产品很难在短期内覆盖大量市场。

　　(7)、传统渠道和整合渠道策略

　　传统渠道：由制造商、经销商、批发商、零售商和消费者搭建的分销渠道。由于每个成员都是独立的且缺乏共同目标，所以容易影响整个渠道系统的效率和规范。

　　整合渠道：在传统渠道中，渠道成员可以通过不同程度的一体化经营系统整合形成共生利益体的分销渠道。一般整合渠道系统包括垂直分销系统、水平分销系统和多渠道分销系统。它们共同的特点是秤毛利与中间商结合更紧密，形成得益共同体，统一领导和运营。